Ένα παγκόσμιο φαινόμενο, μια νέα μορφή εξουσίας φτάνει στο αποκορύφωμα της στην Ελλάδα της δεκαετίας του ’80. Η βιομηχανία της διαφήμισης. Όπως όλες οι μορφές εξουσίας που «σέβονται τον εαυτό τους» και υποτιμούν το νου του ανθρώπου, ο τομέας της διαφήμισης δημιούργησε τα κατάλληλα εργαλεία για την άσκηση επιρροής στον «λαό».
Με πρώτο βοηθό τα σλόγκαν, απογόνους των συνθημάτων, έγινε αρχικά εφικτό να τραβήξουν οι διαφημίσεις την προσοχή των μελλοντικών πελατών. Δελεαστικό στοιχείο τους η ελαφρότητα, συνοδευόμενη από τον «υπνωτισμό» της μελωδίας των jingles (τραγουδάκια διαφημίσεων) ή της εκάστοτε φαινομενικά χαρούμενης μουσικής που παίζει απαλά, αλλά επιβλητικά στο λεγόμενο background. Η επιτυχία τους ήταν διττή. Αύξηση των πωλήσεων από τη μία και μεγάλη επιρροή στο στοχευμένο κοινό, που αρχίζει να πείθεται όλο και πιο εύκολα πως η «τάδε μάρκα» είναι η καλύτερη.
Η διαφήμιση είναι εχθρός της λογικής. Διότι αν ένα προϊόν είναι καλό, η ποιότητά του και μόνο αρκεί για να γίνει γνωστό στο αγοραστικό κοινό. Όμως, η φρενίτιδα των ρυθμών της ζωής και ο αυξανόμενος αριθμός των καταναλωτών που έπρεπε να ενημερωθεί για τις νέες κυκλοφορίες και να συνηθίσει στη θέα τους, δημιούργησαν την ανάγκη για το επόμενο όπλο. Την προώθηση. Τον πυρήνα του marketing. Την κινητήριο δύναμη της διαφήμισης.
Τηλεόραση, εφημερίδες, αφίσες επιστρατεύτηκαν και αιχμαλωτίστηκαν από την καινούρια βιομηχανία, ώστε τα νέα της να διαδίδονται όσο το δυνατόν γρηγορότερα και σε όσο περισσότερους υποψήφιους καταναλωτές. Εφόσον μιλάμε για βιομηχανία, καταλαβαίνουμε ότι τα συμφέροντα που παίχτηκαν και παίζονται είναι πολλά. Η αξία μετατοπίστηκε σταδιακά από το προϊόν στο όνομα του. Η ποιότητα άρχισε να θυσιάζεται στο βωμό της ποσότητας και η εμπορευματοποίηση να φωλιάζει στη συνείδηση των κατασκευαστών.
Αποτέλεσμα αυτού πως όσο μεγαλώναμε, τα τόσο «προσεγμένα» νοήματα των σλόγκαν κατέληξαν να αποθηκεύονται στο background του μυαλού μας και να καταλαμβάνουν χώρο στο γνωστικό πεδίο του εγκεφάλου μας. Ώσπου έφτασαν να γίνουν συνείδηση. Γι’ αυτό, μέχρι σήμερα, «αυτό ξέρουμε, αυτό εμπιστευόμαστε», χωρίς να κάνουμε ουσιαστικά προσπάθεια να μάθουμε κάτι παραπάνω ή έστω να το ψάξουμε.
Αν, λοιπόν, ολόκληρες γενιές ανατράφηκαν μαθαίνοντας ότι το εύκολο και συνεχώς προβαλλόμενο είναι εμπιστεύσιμο αλλά και επιθυμητό, αναρωτιέμαι, πώς είναι δυνατόν να μην φτάσουμε να παρασυρόμαστε από όποιον πολιτικό εξουσιαστή χρησιμοποιεί τον αντίστοιχο πολιτικό λόγο αυτοδιαφήμισης;
Φτάνοντας στη σημερινή εποχή, όπου η κυρίαρχη και απολυταρχική δύναμη των μέσων δικτύωσης έχει αφομοιώσει την ισχύ της διαφήμισης, οι διαστρεβλωμένες συνειδήσεις μας, που διψούν για προβολή και αυτοπροώθηση, γίνονται πια εμφανείς. Τα προϊόντα έχουν αντικατασταθεί πλέον από ανθρώπους – influencers, η επιρροή των οποίων είναι πραγματικά τρομακτική και ασφαλώς πιο επικίνδυνη από τις διαφημίσεις των παιδικών μας χρόνων.
Σίγουρα δε φταίνε τα σλόγκαν για την κατάσταση που έχουμε φτάσει. Φταίει που πιστέψαμε το είδωλο που μας προβλήθηκε ότι είμαστε και πάψαμε να πιστεύουμε στον εαυτό μας. Διότι «29 κατασκευαστές συνειδήσεων το συνιστούσαν». Η ψεύτικη εικόνα έγινε δελεαστική, διότι «πάει με όλα» και σε όλα όσα βιομηχανοποιήθηκαν: πολιτική, τέχνη, παιδεία, υγεία, κοινωνία… ανθρωπιά.
Τίποτα δε μας αγγίζει πια αν δεν προβάλλεται σαν διαφήμιση. Ακόμα και οι ειδήσεις. Όσο πιο πιασάρικος ο τίτλος, τόσο περισσότερο διεγείρει το συναίσθημα. Συνηθίσαμε να αισθανόμαστε με τίτλους. Αν ένας φόνος δεν εμπεριέχει σλόγκαν, δεν πουλάει, δεν ενδιαφέρει, γιατί είναι σαν όλους τους άλλους. Απλά αποτρόπαιος. Αν όμως μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μπλούζες, σημαίες, εικόνες που θα κατακλύσουν τα μέσα με σκοπό το κέρδος ή την αυτοπροβολή, δε διστάζουμε να κάνουμε το θύμα ήρωα, μετατρέποντάς τον ουσιαστικά σε προϊόν και αφαιρώντας του την αξία που πραγματικά είχε ως μια ζωή που χάθηκε.
Παραδείγματα που μας διδάσκουν είναι το “Je suis Charlie” μετά τη μαζική δολοφονία υπαλλήλων στα γραφεία της γαλλικής σατιρικής εφημερίδας Charlie Hebdo το 2015 και το πρόσφατο “I can’t breathe” του George Floyd που δολοφονήθηκε από Αμερικανό αστυνομικό με ρατσιστικά κίνητρα. Οι άνθρωποι πάντα συσπειρώνονταν κάτω από συνθήματα που τους ένωναν σε έναν κοινό σκοπό, σε μια κοινή ιδέα για την οποία πολεμούσαν. Σε αυτό ακριβώς το σημείο, όμως, είναι η μεγάλη διαφορά που χωρίζει το τότε από το σήμερα. Δεν πολεμούμε πια για τις ιδέες μας.
«Ψέματα υπάρχουν πολλά, αλήθεια όμως μία»: η συνείδηση διαμορφώνεται, μόνο όταν το πνεύμα κοιμάται. Μαζί με αυτό και το συναίσθημά μας. Συνηθίζουμε πολύ εύκολα πια στο κακό και οι αντιδράσεις μας είναι πυροτεχνήματα, ακριβώς σαν και τις διαφημίσεις. Σκάνε, κάνουν θόρυβο, μα ξεχνιούνται γρήγορα. Δεν υποστηρίζονται από στάσεις ζωής. Το εφήμερο βασιλεύει μέσα μας κι εμείς πασχίζουμε για μια μονιμότητα και μια σταθερότητα στη ζωή μας, χωρίς να καταλαβαίνουμε πως αυτά προκύπτουν καθαρά και μόνο από εμάς τους ίδιους, τις επιλογές και τη νοοτροπία μας.
«Ψέματα να πω; Υπάρχει το σύστημα» ακούγαμε από μικροί. Ίσως να ήταν και η μόνη αλήθεια που ακούστηκε ποτέ από διαφήμιση. Δε μιλώ για το σύστημα που όλοι κατηγορούμε. Μα για το σύστημα που διαμορφώσαμε μέσα μας και αυτό που επιβάλλεται ν’ αλλάξει. Αν ακόμα έχουμε έστω και το ελάχιστο ενδιαφέρον να λεγόμαστε «άνθρωποι».
